Почему проигрывает киевское Динамо?

Столичный клуб разочаровывает своих поклонников уже около 10 лет. Что не так с его бизнес-моделью?

В начале июня киевское «Динамо» обзавелось новым генеральным спонсором. Место ПриватБанка, сотрудничавшего с клубом шесть лет, занял Надра Банк Дмитрия Фирташа. Президент и основной владелец «Динамо» Игорь Суркис потирает руки. «Условия совсем не такие, как были с предыдущим спонсором, – говорит он. – Сумму озвучить не могу, но это значительно больше, чем платил Приват».

Для почетного президента Надра Банка и младшего бизнес-партнера Фирташа Ивана Фурсина это тоже приятная сделка. Киевлянин Фурсин, которому в сентябре исполнится 42 года, – болельщик «Динамо» с 34-летним стажем. Матч команды, который больше всего запомнился Фурсину за все это время, – с мадридским «Атлетико» в мае 1986 года: в финале Кубка обладателей кубков киевляне разгромили испанцев со счетом 3:0.

«Динамо» – клуб с великим прошлым и неясным будущим. Во второй половине 2000-х команда уступила статус национального лидера заклятому сопернику – донецкому «Шахтеру». А в прошлом сезоне и вовсе опустилась на третье место, пропустив вперед харьковский «Металлист». О претензиях на лидерство в Восточной Европе, которые «Динамо» предъявляло и в 1970-е, и в 1980-е, и в конце 1990-х, пришлось забыть. При этом клуб вовсе не бедствует: в последние годы Суркис, по его словам, тратил на содержание клуба $55–65 млн в год. У «Динамо» прекрасная инфраструктура и сильные игроки.

Что происходит с легендарным брендом? Футбол – хоть у хозяев украинских клубов это и вызовет скептическую улыбку – тот же бизнес. Forbes выделил четыре ключевые проблемы, из-за которых корпорация «Динамо» проигрывает конкурентам.

«Я не бросаю людей»

С 54-летним Игорем Суркисом мы встречаемся в его кабинете на стадионе «Динамо» имени Валерия Лобановского. Приемная напоминает муравейник: то и дело заходят люди, рассчитывающие на аудиенцию.

В руководство клуба Суркис вводит только проверенные кадры: старых знакомых или «коренных» динамовцев, много лет отдавших служению родному клубу.

К первой категории, например, относится один из семи вице-президентов «Динамо» Леонид Ашкенази. «Он мой хороший, близкий товарищ, который помогает во многих вопросах, в том числе и по бизнесу», – рассказывает Суркис. Пример второго типа – спортивный директор клуба Алексей Михайличенко, блиставший в полузащите «Динамо» и сборной СССР в 1980-х.

В том, чтобы делать ставку на кадры, которые знают футбол изнутри или доказали свою преданность владельцу клуба, ничего плохого нет. Просто существует другая концепция построения сильного клуба. Клубу будет только лучше, если в его руководство войдут менеджеры, которые никогда не занимались футболом, но имеют солидный опыт работы в бизнесе, отмечает консультант A.T. Kearney Павел Корниенко. Эта консалтинговая компания в 2003 году помогала «Шахтеру» разрабатывать стратегию. Гендиректор донецкого клуба Сергей Палкин – показательный пример. До прихода в «Шахтер» он был одним из руководителей Криворожского цементно-горного комбината, а до этого работал в аудиторской компании PricewaterhouseCoopers.

Нынешний гендиректор «Динамо» Резо Чохонелидзе в прошлом футболист. Он пришел в клуб в 2007 году с должности селекционера «Милана», где отвечал за страны Африки, Южной Америки и Восточной Европы. «Резо Чохонелидзе выполняет те же функции, что и Палкин, но он другого плана человек: не озвучивает то, что делает, не рассказывает о своих достижениях в Facebook», – парирует Суркис.

Под руководством Палкина «Шахтер» семь раз становился чемпионом Украины, а в 2009 году выиграл Кубок УЕФА. «Динамо» при Чохонелидзе выигрывало чемпионство лишь однажды.

У Суркиса нет претензий к своему гендиректору. Что он относит к его заслугам? «У нас раньше на обед знаете что подавали? – приводит пример владелец «Динамо». – Борщ, вареники и тому подобное. С появлением Резо кардинально изменился подход к этому вопросу: пригласили диетолога».

Вот как формулируют основную управленческую проблему «Динамо». «Игорь Суркис слишком любит «Динамо» и старых динамовцев, – отмечает главный редактор еженедельника «Футбол» Артем Франков. – Он не может строго с них спрашивать, даже если они демонстрируют некомпетентность во многих вопросах».

Президент «Динамо» не скрывает, что ему тяжело расставаться с подчиненными, которые давно работают в клубе. «Резать по живому, всех увольнять – не мой метод работы, – говорит Суркис, а потом добавляет в сердцах: – Я не бросаю людей, поймите! Да, может, это моя беда – но таков мой характер, его уже не изменить!»

«Через ноги»

Чтобы стать успешным футбольным менеджером, совершенно не обязательно хорошо играть в футбол. «Есть два пути в футбольный мир: через ноги и через голову», – шутит 31-летний руководитель селекционного отдела московского ЦСКА Антон Евменов.

Евменов в футбол попал как раз «через голову». Ему был 21 год, когда ФК «Москва» подбирал сотрудников со знанием иностранных языков. «Я в совершенстве говорю на испанском и английском, – рассказывал Евменов ресурсу Sports.ru. – Отправил резюме, меня взяли на должность менеджера международного отдела». Поначалу он занимался абсолютно всем: от переводов до поиска квартир иностранным игрокам. Сегодня футбольные эксперты в один голос называют селекционную службу ЦСКА самой эффективной в этом чемпионате. В Украине такое звание закрепилось за «Металлистом», в котором за селекцию отвечает 38-летний Евгений Красников, никогда не игравший в футбол на профессиональном уровне.

Селекционную службу «Динамо» возглавляет 64-летний Владимир Веремеев. Атакующий полузащитник звездного «Динамо» 1970-х, семь раз выигравший с командой чемпионат СССР, Кубок обладателей кубков и Суперкубок УЕФА 1975 года, Веремеев стал спортивным менеджером «через ноги». У него в подчинении – тоже заслуженные динамовцы: Андрей Биба (75 лет), Виктор Кондратов (61 год), Владимир Лозинский (58 лет). Единственное исключение – серб Берислав Станоевич, отвечающий за Балканские страны.

На стороне динамовских селекционеров богатый футбольный и жизненный опыт. Но правила игры в футбол за последние десятилетия сильно изменились. «Современному селекционеру гораздо важнее знать иностранные языки и уметь выстраивать деловые отношения, чем иметь славное футбольное прошлое», – считает Евменов.

Селекционную службу «Шахтера» возглавляет португалец Луис Гонсалвеш, в селекции «Металлиста» работают бразилец Жадер и аргентинец Рикардо Гиакконе. Эти клубы покупают футболистов в основном на рынке Латинской Америки. Корниенко из A.T. Kearney рассказывает, что скауты дончан и харьковчан в Южной Америке работают не по контракту, а за процент от удачных приобретений.

Каков результат? По количеству провальных дорогих трансферов «Динамо» уверенно лидирует в чемпионате. Вспомнить хотя бы переходы таких игроков, как аргентинец Роберто Нанни (куплен киевлянами в 2003 году, оценочная стоимость трансфера – $5 млн), бразилец Андре (2010, $8 млн) и еще один аргентинец Марко Рубен (2012, 8 млн евро). В сумме все три нападающих забили за «Динамо» пять голов.

Чтобы посчитать удачные покупки «Динамо», хватит пальцев одной руки. «На трансферную деятельность киевлян больно смотреть, – отмечает агент ФИФА Михаил Гулордава. – Большинство игроков, купленных за огромные деньги, так и не заиграли на нормальном уровне».

В чем причина трансферных провалов? В частой смене тренеров, отвечает Суркис. После смерти Валерия Лобановского в 2002 году у «Динамо» 11 раз сменялись наставники, считая и назначение нынешнего – Олега Блохина. Каждый новый тренер, по словам Суркиса, подбирает футболистов под себя, часто не желая сотрудничать с игроками, приобретенными его предшественником.

Наблюдатели видят ситуацию по-другому: в отличие от основных конкурентов, в «Динамо» нет четкого трансферного вектора и людей, способных его реализовать. «Дело не в том, что динамовский подход к селекции плохой. Его вообще нет», – шутит авторитетный телекомментатор Алексей Андронов, симпатизирующий киевскому «Динамо».

Двадцать лет назад селекцию определяла формула «найти», рассказывает Евменов. Десять лет назад она трансформировалась в «найти и выбрать». Сегодня магическая формула звучит как «найти, выбрать и договориться». С последней составляющей у «Динамо» проблемы. Едва ли не каждый трансфер киевлян превращается в затяжной сериал – зачастую с несчастливым концом. Например, контракты со словацким полузащитником Владимиром Вайссом и шведским защитником Андреасом Гранквистом сорвались в последний момент. Тем временем конкуренты проворачивают свои сделки без большой шумихи и серьезных репутационных потерь.

Чтобы эффективно покупать, нужно не менее эффективно продавать. Зимой «Шахтер» продал в «Анжи» бразильского полузащитника Виллиана за $35 млн, а еще через полгода другого ключевого игрока команды, тоже бразильца, – Фернандинью. За последнего английский «Манчестер Сити» выложил 40 млн евро, о чем гендиректор «Шахтера» Палкин отрапортовал на Facebook.

Самая дорогая продажа киевлян – переход в «Милан» Андрея Шевченко за $25 млн. Эту сделку «Динамо» провернуло 14 лет назад. Самый свежий удачный пример – продажа в 2011 году за 13 млн евро полузащитника Романа Еременко в казанский «Рубин».

Суркис не спорит с тем, что у «Динамо» есть проблемы с селекцией. «Приглашать сильных легионеров в команду, которая играет в Лиге чемпионов, было легче», – вздыхает он. По его словам, летом прошлого года «Динамо» потратило на новых футболистов 35–40 млн евро. Больше, чем испанские гранды «Реал» и «Барселона», а также известный своей расточительностью махачкалинский «Анжи» одного из богатейших людей России Сулеймана Керимова.

Дорогой урок пошел впрок. Суркис держит в руках селекционные сводки на нескольких футболистов, которых хочет купить в летнее межсезонье. Претенденты представляют чемпионаты Бельгии, Германии и Нидерландов, играют за сборные своих стран. Когда сдавался номер, «Динамо» подписало четырехлетний контракт с полузащитником голландского ПСВ (Эйндховен) Джермейном Ленсом. Это очень сильный игрок: он сыграл 13 матчей за сборную Нидерландов, а за свой бывший клуб забил 43 мяча в 137 матчах.

Голландские футболисты, по мнению Евменова, – едва ли не лучшие по соотношению цены и качества. «Четыре из шести наших последних покупок – из чемпионата Нидерландов», – отмечает он.

«Не до конца работаем с болельщиками»

С маркетингом у киевлян дела обстоят даже хуже, чем с подбором игроков.

Должность директора по маркетингу появилась в клубе лишь в феврале этого года.

Долгое время в динамовской среде бытовало мнение, что клубу не стоит тратиться на привлечение болельщиков: дескать, они сами должны тянуться к его величию. А самый эффективный маркетинг – это хорошая игра футболистов.

С последним утверждением сложно спорить, но на восстановление былой мощи могут уйти годы. А типичный украинский болельщик не склонен сохранять верность клубу, переживающему не лучшие времена. Чтобы воспитать из потенциального «перебежчика» преданного фана, без активного продвижения бренда не обойтись. «Роли спорта и маркетинга в успехе клуба равноценны, – утверждает Алексей Денисевич, который отвечает за спортивные бренды в российском рекламном агентстве ANCS Group. – В Германии полные стадионы собирают клубы-середняки».

«Шахтер» хорошо усвоил это правило. Донецкий клуб начал всерьез конкурировать с «Динамо» только в самом конце 1990-х – начале 2000-х. До этого многие жители Донбасса не считали зазорным поддерживать «Динамо», блиставшее в Лиге чемпионов. «Программа лояльности» включала в себя организацию массовых выездов фанатов «Шахтера» на матчи с «Динамо» и такие приятные мелочи, как скидочная программа и работающий в день матча развлекательный центр. Сегодня за «Шахтер» болеют не только в Донецкой области, но и в других регионах Украины. Корниенко из A.T. Kearney встречал болельщиков в футболках «Шахтера» даже в Бразилии: в клубе играют восемь бразильцев.

Что это дает «Шахтеру»? В сезоне 2007/08, когда донецкий клуб делал лишь первые шаги в маркетинге, коммерческая деятельность принесла ему 45 млн из 287 млн гривен общей выручки. По итогам сезона 2011/12 «Шахтер» заработал на коммерции уже 203 млн гривен – всего на 12 млн гривен меньше, чем на трансферах и выплатах от УЕФА за участие в кубковых турнирах.

Два года назад менеджмент «Динамо» наконец-то озаботился разработкой маркетинговой политики. Deloitte провела для клуба спортивный аудит. «В их отчете было сказано, что мы не до конца работаем с болельщиками, – вспоминает Суркис. – Например, жители Киева практически не видят нашей рекламы. Deloitte дала нам много рекомендаций по привлечению людей на стадион».

В чем заключались эти советы? «Они, например, рекомендуют начинать рекламировать наши матчи не за день, а за неделю до их начала, и не в центре города, а в рабочих, спальных районах», – перечисляет Cуркис. В ближайшее время, по его словам, многое в работе клуба с болельщиками изменится. «Мы заканчиваем разработку программы для школ, – рассказывает он. – Хотим, чтобы в каждой киевской школе были спортивные площадки, несколько комплектов нашей формы».

Чтобы нарастить армию болельщиков, «Динамо» нужно приложить на порядок меньше усилий, чем «Шахтеру» и «Металлисту». «У «Динамо» два основных преимущества перед всеми соперниками в Украине: во-первых, это главный клуб столицы, в которой живет под три миллиона человек, – отмечает Франков. – Во вторых, у него славная история».

Маркетологам «Динамо» не нужно стесняться эксплуатировать свое незаурядное прошлое. «Тренерская школа Лобановского – уже футбольный бренд, не говоря, собственно, о «Динамо», – отмечает Денисевич, раньше работавший начальником коммерческого отдела в московском «Спартаке».

На что еще стоит делать упор «Динамо» в позиционировании? «Возможно, это был бы очень хороший ход: объяснить болельщикам, что мы делаем истинно украинскую команду, у нас отечественный тренер, – рассуждает Суркис. – Потерпите, поддержите нас в этом!» Хозяин «Динамо» подчеркивает, что «Шахтер» и «Металлист» делают ставку на легионеров, а это не способствует выращиванию звезд для национальной сборной. «Да, мы заняли третье место в чемпионате, – говорит президент «Динамо». – Но утешением для меня служит то, что наши игроки показывают отличный футбол за сборную, делают результат».

Деньги: трудно конкурировать с Ахметовым

С главными соперниками по национальному чемпионату «Динамо» сложно соревноваться и в финансовом плане.

По оценке Франкова, бюджет «Шахтера» превышает бюджет «бело-синих» минимум вдвое. У газового магната Сергея Курченко, владеющего харьковским «Металлистом», тоже нет проблем с деньгами. По сведениям основного владельца одного из украинских клубов, в прошлом году Курченко заплатил Александру Ярославскому за клуб $134 млн.

«У кого-то больше возможностей вкладывать деньги в те или иные команды – вы это прекрасно понимаете», – признает Суркис. Он утверждает, что все бремя финансирования «Динамо» лежит на нем. «Мне принадлежит 97% клуба, – объясняет Суркис. – 1% – Леониду Кравчуку, 1% – дочери Валерия Лобановского Светлане, еще 1% – самому «Динамо» (обществу с ограниченной ответственностью «Футбольный клуб «Динамо» Киев». – Forbes)».

Во сколько Суркису обходится содержание команды?

В 2007 году бюджет клуба не превышал $35 млн. В дальнейшем он вырос, по словам Суркиса, до $55–65 млн – и это без учета трансферов, которые за редким исключением приносят «Динамо» крупные убытки. А в 2012-м Суркис потратил на клуб рекордные $100 млн – включая расходы на новых игроков.

Forbes оценивает суммарное состояние братьев Суркисов в $268 млн. Они контролируют «Львовоблэнерго» и «Прикарпатьеоблэнерго», чья общая выручка в 2012 году составила около $800 млн. Братья также владеют долями в «Запорожьеоблэнерго», Запорожском заводе ферросплавов и ряде других крупных бизнесов. Для бизнесмена, занимающего 87-е место в списке богатейших украинцев, расходы на «Динамо» – тяжкое бремя. «Фактически, я отнял эти деньги у своих дочерей», – вздыхает он.

Долгое время считалось, что финансировать «Динамо» Суркису помогает его давний партнер по бизнесу, миллиардер Игорь Коломойский. «Это неправда, – возражает Суркис. – Я никогда не входил в группу «одноклассников» (собирательное название нескольких клубов украинской Премьер-лиги, которые финансировал Коломойский. – Forbes). И поверьте, считать деньги так, как Коломойский, в Украине не умеет больше никто».

Суркис уверяет, что продавать «Динамо» не собирается. Но почему бы ему не привлечь богатого инвестора? Суркис готов продать долю в «Динамо» лишь при условии, что новый партнер согласится тратить на команду не меньше, чем он сам. «Я вел переговоры, – отмечает он, не раскрывая имен контрагентов. – Но желания вкладывать деньги ни у кого не увидел».

Вместо эпилога

У любой великой команды случаются провалы, – пожимает плечами Суркис.

В октябре 2010 года один из грандов нидерландского футбола роттердамский «Фейеноорд» проиграл своему принципиальному сопернику – ПСВ из Эйндховена с унизительным счетом 0:10. В 2006-м туринский «Ювентус», оказавшийся в центре коррупционного скандала, с позором изгнали в серию B, где он должен был начать сезон с –9 очками. «Рейнджерс» – клуб, за который болеет вся протестантская часть Глазго, вообще обанкротился и в 2012 году был переведен в третий дивизион шотландской лиги.

Суркис смотрит в будущее с оптимизмом. «Я считаю, что это нулевая отметка для команды, – говорит он. – Олег Блохин, наверное, еще и сам не понимает, как наша игра с «Таврией» в прошлом сезоне пойдет ему на пользу. Это точка, с которой он может поднять команду, если сумеет сплотить коллектив и вернуть ему динамовский дух». Поражение в матче с «Таврией» означало, что «Динамо» впервые за всю историю независимой Украины опустится в национальном чемпионате ниже второго места.