Чи існує можливість для нових учасників у секторі ОТТ поряд з Megogo, "Київстар ТБ" та Sweet.tv?

ОТТ став невід'ємною частиною сучасності, до якої вже звикли як користувачі, так і виробники контенту. Серед усіх постачальників, навіть тих, які тривалий час займали лідируючі позиції в Україні, як-от Volia та "Тріолан", сьогодні перевагу мають Megogo, Sweet.tv та "Київстар ТБ". Загалом ці сервіси обслуговують майже півтора мільйона підписників. Кожні шість місяців кількість абонентів зростає на 10-20 тисяч.

Але великі сервіси загального формату -- не єдині гравці на ринку, бо зараз у Національній раді з питань телебачення та радіомовлення зареєстровано близько двох десятків ОТТ-сервісів. Серед яких і спортивні, і дитячі. Великі провайдери кабельних технологій також запускають свої ОТТ. Наприклад, Volia за останнє півріччя мала 54 тисячі абонентів (для порівняння -- 200 тисяч користувачів кабельних технологій), а нещодавно свій ОТТ зареєстрував і "Тріолан".

Чи існує можливість для нових учасників на ринку ОТТ?

Megogo, Sweet.tv та "Київстар ТБ" займають провідні позиції на ринку. Вони активно розширюють свою аудиторію, інвестуючи в контент, виробництво оригінальних програм та підтримуючи суміжні бізнеси. Наприклад, партнерський сервіс "1+1" у рамках "Київстар ТБ" є другим за значущістю джерелом доходу після реклами в медіагрупі. Новим учасникам загального формату OTT складно вийти на цей ринок, тому навіть найбільші виробники контенту обережно підходять до таких планів. За словами Віталія Сперкача, керівника та операційного директора підрозділу Pay TV компанії StarLight media, компанія поки не готова до запуску власної платформи, хоча ця ідея не раз обговорювалася менеджментом: "На мою думку, навіть якщо ми створимо технологічно просунуту платформу, сформувати значну абонентську базу буде нелегко. Який контент ми будемо пропонувати? Хоча у нас є ексклюзивні матеріали, цього недостатньо для успішного сервісу. Більшість існуючих OTT-платформ не мають справжніх ексклюзивів, оскільки контент часто дублюється на різних сервісах. Megogo має переваги в спортивній ніші, але інший контент доступний у всіх. Залучати користувачів за рахунок низьких цін не є найкращою стратегією. Проте майбутнє належить OTT, тому ніколи не варто говорити "ніколи". Але до завершення війни запуск власної платформи виглядає малоймовірним."

На початку масштабного військового конфлікту розглядалась ідея запуску ОТТ та створення Суспільного мовника. Тоді "Медіагрупа Україна" зробила йому пропозицію придбати ОТТ-сервіс Oll.tv, який був закритий після того, як Рінат Ахметов відмовився від медіабізнесу. Однак ця пропозиція не була прийнята. Як повідомив "Детектору медіа" голова правління Суспільного Микола Чернотицький, на той момент пропонувалася лише інфраструктура: "Не було прав на контент, а для успішної роботи сервісу необхідно мати широкий асортимент контенту. У нас не вистачало продуктів. Тому ми вирішили, що немає сенсу інвестувати в цей проєкт".

Зараз Суспільне, за словами Чернотицького, не бачить сенсу вкладати кошти в запуск ще одного великого ОТТ-сервісу в Україні: "За нашими підрахунками, це потребуватиме мільйонів євро. До того ж в Україні дуже розвинений конкурентний ринок". Натомість стратегією на найближчі роки є контент і мережа диференційованих додатків, які відповідають на певну потребу споживачів.

Інвестування та прибутковість OTT-платформ

Запуск ОТТ-платформи вимагає початкових інвестицій. Наприклад, мережа кінотеатрів "Планета кіно" готувалася до реалізації власної ОТТ-платформи "Планета онлайн" протягом двох років, інвестувавши в проєкт приблизно 1 мільйон доларів.

Зараз стартові інвестиції менші. "Раніше основні витрати припадали на команду розробників програмного забезпечення -- через специфіку та високу вартість таких фахівців. Нині ситуація змінилася: на ринку доступна велика кількість готових рішень, які дозволяють стартонути майже миттєво. Деякі китайські розробники навіть пропонують модель revenue share -- оплату за користування технологічною платформою залежно від доходу", -- каже Андрій Соломаха, член правління Інтернет-асоціації України. Стартовий запуск містить витрати за трьома напрямками: технологія, контент, маркетинг.

Найбільші фінансові витрати пов'язані з маркетингом і рекламою. Як зазначає Микола Фаєнгольд, засновник компаній Infinitas та Iplus, ключове питання полягає не в самій технології, а в тому, як привернути увагу аудиторії: "Найбільшою складністю є не розробка платформи, а змусити користувача хоча б один раз скористатися нею. Ми реагуємо лише на ті речі, які стали звичними і на які ми очікуємо — на те, що вже викликало емоції: шоу, блогерів, спортивні події улюблених команд тощо. Тому основні інвестиції спрямовуються на контент, маркетинг та створення впізнаваності бренду — загалом, на все, що може пробудити інтерес і змусити користувача витратити свій час на ваш сервіс".

Він також підкреслює значення технологічної стабільності платформи та надійності її інфраструктури, яка повинна витримувати високі навантаження в критичні моменти. Адже під час важливих подій платформи можуть зазнавати збоїв через перевантаження, що призводить до втрати репутації та негативно впливає на довіру користувачів.

За словами Андрія Соломахи, загальний обсяг інвестицій може скласти близько 2 млн доларів. Вихід на рентабельність можливий при появі близько 50 000 абонентів. Зібрати таку базу реально, на його думку, за півтора-два роки.

Микола Фаєнгольд зазначає, що способи монетизації залежать від обраного формату. Наприклад, у випадку рекламної моделі, де користування платформою безкоштовне, а на ній присутні рекламні канали, ключовим фактором є швидкість залучення аудиторії. У свою чергу, для підписної моделі, яка передбачає доступ до контенту за плату, важливими є якість та унікальність матеріалів. Він також оцінює обсяги ринку реклами в секторі ОТТ в 400 мільйонів.

"OTT -- це насамперед канал комунікації з аудиторією та інструмент задоволення її потреб. Запуск OTT-сервісу в Україні має сенс лише тоді, коли зрозуміла модель монетизації. Якщо аудиторія чітко визначена й зацікавлена у твоєму продукті -- сервіс має перспективу. Прикладом є міжнародні OTT-сервіси, які зараз виходять на український ринок: вони мають унікальний контент, адаптований для нашого глядача (зокрема україномовний переклад) і вже напрацьовану модель монетизації", -- додає Микола Фаєнгольд.

Адаптація контенту для української аудиторії міжнародних OTT-платформ.

З 2016 року платформа Netflix стала доступною для користувачів в Україні, проте спочатку не пропонувала локалізованого контенту, не маючи ані української озвучки, ані субтитрів. Лише наприкінці 2021 року компанія представила українськомовний інтерфейс. На вересень 2025 року, відповідно до даних "КіноРейтингу", в українському каталозі Netflix можна було знайти понад 200 одиниць контенту українською мовою, включаючи художні фільми, документальні стрічки та телепередачі з дубляжем та озвученням. Вартість підписки на Netflix становить 4,99 євро. Крім того, в Україні доступна спільна підписка на Netflix, Megogo та Setanta Sports.

У жовтні в Україні розпочала свою діяльність OTT-платформа HBO Max, яка пропонує свій контент ексклюзивно через Megogo. Проте компанія Warner Bros. Discovery вирішила вийти на український ринок з власним сервісом. Вже доступний український інтерфейс сайту, а користувачам пропонуються дві варіанти підписки: "Стандарт" за 7,99 євро та "Преміум" за 9,99 євро. Додатково можна підключити спортивний контент за 3 євро.

Микола Фаєнгольд зазначає, що для великих загальноформатних платформ в Україні існує потенціал, якщо буде запропоновано якісний контент. Проте існує проблема з готовністю споживачів оплачувати такі послуги.

"Якщо контент є привабливим та корисним для глядача, він готовий за нього заплатити, незалежно від його формату. Проте важливо врахувати, що Україна не може похвалитися високими середніми витратами. Протягом останніх двох років ми вивчали можливість співінвестування в створення OTT-платформи з міжнародним контентом, але не змогли знайти економічно вигідні рішення, -- зазначає він. -- Тому, щоб вихід на наш ринок став прибутковим і швидкоокупним, необхідно змінити витрати на дублювання контенту, і це станеться зовсім скоро. В цей момент локалізація сервісу буде в значній мірі залежати від платіжної системи."

Це може статися досить швидко, зважаючи на стрімкий розвиток технологій штучного інтелекту, зокрема в сфері дублювання (AI Dubbing). Нещодавно YouTube анонсував нове оновлення, яке включає автоматичний дубляж на основі штучного інтелекту. Поки що система не підтримує автоматичний дублювання з української на англійську, але здатна дублювати з англійської на десять інших мов, таких як французька, німецька, іспанська та інші.

"Сьогодні тренд рухається в бік спеціалізації. Нішеві послуги, які працюють із конкретною тематикою, наприклад, спортом або кіберспортом, отримують більш лояльну аудиторію", -- додає Микола Фаєнгольд.

Нішеві послуги

Окрім загальновідомих форматів OTT, існують також специфічні ніші. Найбільш помітними серед них є спортивні сервіси. В Україні їх не так вже й багато, оскільки споживачі неохоче платять за спортивний контент, особливо в рамках окремих підписок. Багато хто може отримати доступ до ексклюзивних футбольних трансляцій або платних спортивних каналів, підписавшись, наприклад, на Megogo. Проте Setanta Sports активно розвиває власну спортивну платформу. Щомісячна підписка на цей сервіс становить 109 грн (а річна – 1090 грн). Варто зазначити, що Setanta Sports є міжнародною компанією, тому її діяльність в Україні не має локальної реєстрації.

Микола Фаєнгольд, представник компанії, що відповідає за дистрибуцію Setanta Sports, зазначає, що їхні канали користуються стабільною популярністю серед глядачів як на власному OTT-сервісі, так і на платформах-партнерах. Проте конкретну кількість підписників він не розкриває.

Глядачі зазвичай обирають перегляд подій, які їх цікавлять, у звичному для себе середовищі, користуючись послугами свого провайдера або безпосередньо на платформі Setanta. Тому правильніше оцінювати не кількість глядачів, а рівень їхньої залученості. І цей показник у Setanta залишається стабільно високим, – зазначає він. Він також звертає увагу на те, що в Україні поступово починають усвідомлювати цінність спорту, і все більше людей готові за нього платити.

Свою спортивну ОТТ-платформу запустила кіберспортивна компанія Maincast. Однак вона не має підписки та пейволів. "У світі не заведено продавати людям кіберспортивні трансляції. Вони мають бути безплатними. Їх не можна сховати за пейвол. Але можна продавати щось крутіше за трансляцію -- додатковий контент", -- каже засновник компанії Віталій Волочай. Компанія хоче залучити широку аудиторію, а за окрему плату надалі продавати преміум-контент.

Цікава ідея нішевого ОТТ-сервісу з’явилася в мережі кінотеатрів "Планета кіно". Хоча сервіс запустили на початку року, восени його закрили через відсутність прибутковості. Концепція була схожа на традиційні кінотеатри: глядачам пропонували лише 16 фільмів, які відбирали експерти, а щотижня додавали чотири нові стрічки. Крім того, платформа містила власний контент, включаючи тизери, "передфільми" та "післяфільми". Підготовка до запуску тривала два роки, і в проєкт було інвестовано близько 1 мільйона доларів.

"Ще в 2016 році ми розпочали дослідження можливості створення онлайн-кінотеатру. Ми експериментували з різними концепціями, але щоразу доходили до висновку, що на цьому ринку беззаперечним лідером є Меgogo, з яким важко змагатися," – ділиться співвласник "Планети кіно" Дмитро Деркач. – "Тому, коли під час пандемії ми вирішили знову повернутися до ідеї власного онлайн-кінотеатру, ми зосередили увагу на розробці концепції, яка могла б або конкурувати з Меgogo, або запропонувати щось абсолютно нове для глядачів."

"Планета" провела низку стратегічних сесій і досліджень та з'ясувала, що користувач губиться у великій кількості контенту і витрачає багато часу, щоб знайти щось цікаве для себе. Тому і був обраний концепт, аналогічний до кінотеатрів.

Наші фахівці провели детальний відбір фільмів, аби забезпечити їх високу якість, захопливість та різноманітність жанрів. Основні ризики, які ми очікували:

На нашу думку, саме ці два ключові ризики виявилися реальністю. Нам не вдалося залучити необхідну кількість підписників, адже вони не змогли оцінити переваги нашої ідеї, -- зазначає Дмитро.

Сервіс планував залучити 10 тисяч підписників, і, за словами Дмитра, "сильно не дотягнув" до цих показників.

"У нас понад мільйон клієнтів, які є учасниками нашої програми лояльності, відвідують наші кінотеатри та отримують наші повідомлення. Стратегія запуску була зосереджена на залученні нашої лояльної аудиторії до онлайн-кінотеатру. Маркетингова кампанія була націлена саме на цю групу, і ми спочатку планували звертатися до нових клієнтів пізніше. Однак, отримавши недостатню кількість підписників навіть серед вже відданих нашому бренду клієнтів, ми ухвалили рішення закрити цей проект," – підсумовує він.

У майбутньому мережа кінотеатрів не має намірів розвивати ОТТ-сервіс. Дмитро повідомив, що вони вивчали варіант співпраці з одним з міжнародних ОТТ-сервісів, що ще не діє на українському ринку, проте не вдалося знайти таку модель, яка б задовольняла обидві сторони.

У жовтні дитячий ОТТ-сервіс "Бробакс", що належить Суспільному, отримав офіційну реєстрацію. Сервіс пропонує мобільний додаток, а також веб-сайт, а незабаром з'явиться й на платформах "СмартTV". Важливо відзначити, що цей проєкт є некомерційним, адже його головна мета полягає в популяризації українськомовного контенту для дітей. Тому користування платформою є абсолютно безкоштовним.

У додатку "Бробакс" доступно понад 250 годин дитячого контенту -- мультсеріали та повнометражні мультики, пізнавальні дитячі шоу, мультфільми жестовою мовою та каталог аудіоказок. Паралельно буде доступний однойменний канал на ютубі.

За словами Миколи Чернотицького, загальні витрати на проект "Бробакс" становили 275 тисяч євро. Ця сума охоплює розробку веб-платформи, створення нативних мобільних додатків, необхідну інфраструктуру та початкову бібліотеку контенту.

"Це унікальна історія, що поєднує різні джерела фінансування: як донорські внески, так і наші власні ресурси. Частина контенту на платформі була придбана, а частина надана партнерами безкоштовно. У майбутньому я передбачаю розширення асортименту україномовного контенту, а також розвиток правових територій. Попереду чекає багато роботи. Проте, варто зазначити, що Україна запізнилася з запуском дитячого сервісу на кілька років. На даний момент ми не маємо намірів запроваджувати рекламу чи інші способи монетизації. Наша мета - забезпечити українських дітей і їхніх батьків доступом до сервісу Суспільного, щоб вони могли отримувати розважальний та освітній контент з надійного джерела", -- зазначає Микола.

Ще однією тенденцією в розвитку ОТТ-сервісів є модель безкоштовної підписки, що передбачає наявність лише FAST-каналів з рекламним контентом. Прикладом такої роботи є DyvyTV, яка в серпні ініціювала партнерство з Vidzone, що спеціалізується на розміщенні персоналізованої реклами на OTT-каналах.

Олена Харитоненко, генеральний директор DyvyTV, поділилася, що її компанія обрала модель FAST для запуску свого сервісу, оскільки спостерігає за стрімким зростанням на ринках США, Західної і Східної Європи, а також Центральної Європи. "Ця модель радикально змінює телевізійний ландшафт: замість традиційних платних підписок, глядачі отримують зручний безкоштовний доступ до нових лінійних каналів, тоді як виробники контенту та платформи отримують ефективний інструмент для монетизації через рекламу, -- зазначила Олена. -- Ми помічаємо, що українські глядачі відкриті до цього формату: вони звикли до безкоштовного телебачення, але все більше споживають контент в онлайн-форматі. FAST об'єднує обидва світи: звичний лінійний перегляд та гнучкість OTT-платформ".

Вона вважає, що рекламна модель є основоположною для медіаіндустрії, адже саме на ній протягом багатьох років функціонували традиційні лінійні канали, а сьогодні – цифрові платформи. Платформа черпає натхнення з досвіду таких сервісів, як Rakuten TV, Pluto TV та Samsung TV Plus.

"В українських реаліях ми теж бачимо значний інтерес рекламодавців до OTT-середовища, адже воно дає нові можливості для таргетингу, гнучкі формати й точніше вимірювання ефективності кампаній", -- додає Олена.

Проте, за її словами, частка OTT у загальному обсязі реклами в Україні наразі залишається нижчою, ніж у більш розвинених країнах. Тим не менш, саме тут прогнозується найбільш активне зростання. Це явище зумовлене диджиталізацією споживання відео, збільшенням популярності Smart TV та змінами у поведінці аудиторії.

На даний момент DyvyTV не має намірів впроваджувати інші способи монетизації, окрім реклами. Олена Харитоненко в інтерв'ю для "ДМ" зазначила, що кількість підписників сервісу не є обов'язковою для перегляду контенту. "Це значно спрощує доступ до платформи, що є критично важливим для залучення широкої аудиторії. Одночасно ми активно працюємо над аналітичними інструментами, які дозволяють відслідковувати реальне використання та оптимізувати рекламні кампанії, дотримуючись конфіденційності користувачів", - додала вона. Щодо очікувань стосовно досягнення самоокупності, ця інформація залишається конфіденційною.