Самый дорогой футбольный бренд

Самым дорогим предсказуемо оказался бренд Манчестер Юнайтед – 412 миллионов фунтов. При этом больше 40% от общей стоимости всех 30 брендов, попавших в исследование (3, 6 млрд. £), приходится на 4 клуба: Юнайтед, Реал, Барса и Бавария. Клубы из России и Украины в рейтинг не попали. Небольшой анализ лучше представить графически.

Несколько слов о том, как получились такие цифры. Для расчетов использовали так называемый метод освобождения от роялти (Royalty Relief Method). Основой метода является предположение о том, что если бы компания использовала бренд по договору лицензии или франчайзинга, то она должна была бы выплачивать владельцу лицензии некий процент - роялти. Поскольку оцениваемый бренд является собственностью компании, то роялти фактически получает сама компания.

Денежные потоки, которые будет приносить плата за роялти, находят путем умножения величины операционной прибыли до налогообложения на ставку роялти. Из полученных доходов вычитаются все расходы на поддержание и развитие бренда. Полученные потоки прибыли дисконтируются либо капитализируются (в случае если потоки равновелики). Итоговая стоимость бренда определяется как сумма дисконтированных потоков.

Очевидно, что самым важным и одновременно самым слабым место в этой методике является определение ставки роялти.

Brand Finance делают это следующим образом:

Определяют силу бренда (Brand Strength), учитывая при этом: награды клуба (как внутренние, так и европейские), его историю, уровень доходов и их структуру, посещаемость матчей и охват аудитории в других странах. По сути, составляется рейтинг клубов по всем параметрам, перечисленным выше.
Рассчитываютставку роялти путем анализасопоставимыхлицензионных соглашений, а такжеанализируяприбыли и драйверы стоимости. Полученные данные корректируются на уровень силы бренда, полученный на предыдущем этапе. По этому этапу не совсем ясно, откуда берутся «аналогичные» соглашения.
Дальше остается математика: определяется ставка дисконтирования, денежные потоки от роялти приводятся к сегодняшнему моменту, суммируются, и вот она – стоимость бренда.

Итак, методика довольно простая, главная проблема – найти информацию для расчета ставки роялти. Для этого нужен рынок купли-продажи футбольных брендов, которого в принципе не существует. Видимо, специалисты Brand Finance пользуются данными смежных отраслей, в первую очередь сектора развлечений.

В итоге исследование в большей мере свидетельствует о финансовой успешности футбольных клубов, которая, в свою очередь, увеличивает стоимость бренда. Доказательством этому - рейтинг клубов Европы по доходам, который очень напоминает градацию по брендам. Правда, по доходам лидируют Реал и Барса, Юнайтед – только третий. Однако первенство англичан по брендам можно объяснить немного большей глобализацией.

Оригинал можно скачать здесь:

Http://www.brandfinance.com/knowledge_centre/reports/brand-finance-top-30-european-football-brands